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    國貨“翻紅”2021出圈的新國貨

      20年前,鏡子前的護膚品是小圓盒黃藍鐵皮裝的式樣。扭開蓋子,錫紙下白色的膏體散發著特殊的香氣,是聞到就會順著記憶脫口而出的“雪花膏”的專屬味道。

      20年后,在一塊的小小手機屏幕中,主播賣力地喊著:“OMG,妹妹們都給我買它!”藍黃鐵皮裝的舊顏早已緊跟時代的步伐,包裝上不僅實現了新貌的轉換,更和故宮文創玩起了跨界營銷,實現了完美轉型。

      這是一瓶國貨護膚品的新詮釋。

      國貨“翻紅”,不僅發生在美妝護膚領域,也在更多細分品類中隱隱浮現。新銳消費品帶來的顛覆性機會,正賦予傳統品牌新的生命力。

      01

      “四新”界定新國貨

      經過一段時間的外部訪談與內部分析,億歐智庫將新國貨定義為:中國品牌基于中國傳統文化內涵,進行新創造或采用新營銷資源進行傳播的國產貨物。

      新演繹、新渠道、新態度以及新消費是其主要特征。

      新演繹是指,新國貨的產品形態、外包裝等方面基于中國傳統文化元素,結合年輕消費者的審美偏好,進行了新的結合與演繹。

      新渠道是指,國貨品牌方依托新一代信息發展技術,運用多樣化的數字化平臺以及營銷資源,多渠道拓寬消費者對于品牌的認知度,加強品牌獲客力及復購力。

      新態度是指,新國貨一系列的趣味化、潮流化的升級背后,是契合了Z時代消費群體表達態度、彰顯個性、多元審美的需求。

      新消費是指,現在的消費代際間隔區間越來越小,新一代消費者已經無法簡單區分為70后、80后、90后,在這之下還有更細分的95后、97后、99后,對應著更具體的消費需求、場景、模式。只有找到精準的消費靶向,才有可能實現新的消費神話。

      02

      當時國貨發展正

      回顧國貨的發展,其實就像一股隨周期而來的巨浪,浪頭下是經濟能力提升和文化自信崛起的暗涌。

      而當下,恰是天時地利人和。制造力、物流力、多平臺能力的發展生成,碰撞上愿意為自己個性買單且正在成為主要消費群體的新一代消費者,構筑起國貨發展的黃金時代。

      從供給端來看,三種力量的崛起構筑起國貨底層發展能力。

      第一力,是不斷發展的中國制造能力,制造行業正由代工思維向品牌思維轉變。國內工廠早期以OEM及ODM模式為主,經過多年耕耘,代工廠系統從原料到配方再到包材應有盡有,生產和制造能力已經成熟。

      以國貨美妝第一股完美日記為例,其三大生產代工廠科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣,也是國際大牌迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻的合作代工廠,在為大牌化妝品代工多年后,生產流程已經完全標準和體系化。在這種能力的加持下,完美日記極好地保持了一個月上新5-6款產品的頻率。

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