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    恒隆、華潤與太古,疫情下的購物中心運營

      疫情之下,商業遭到的沖擊非常嚴重。雖然很快得到控制,政府和企業也推出不少積極促消費的舉措,但大部分業績表現并不理想。

      回顧2020年購物中心表現,可以看到新的分化情況出現。在實體零售低迷的情況下,主打奢侈品的高端購物中心銷售額屢創新高,平價零售店的銷售表現卻差異明顯。

      恒隆、太古、華潤等為代表,因高端定位,加之運營招商調整方面的預判性,在商業市場上優勢凸顯。

      究其原因,高端項目除了有專屬的目標消費客群外,對客流的依賴性要低于大眾購物中心。而且疫情之下因應變化調整運營策略,對業績增長也起到很大的拉動作用。

      高端消費回流機遇

      放眼國內高端購物中心市場,恒隆、太古、華潤等商業地產企業旗下運營的高端項目占據重要地位,在去年疫情之后最先復蘇,且憑借下半年的逆市增長,業績不減反增,展現了較強的抗風險能力。

      觀點指數選取了具有代表性,且2020年業績表現較優的高端購物中心項目進行對比。

      以上樣本購物中心項目位于北上廣深四個一線城市的核心商業地段,從披露的租金收入來看,上述項目均實現較大幅度增長,其中上海恒隆廣場租金收入突破20億元,其余位于一線城市的高端項目租金也接近10億元。

      沈陽萬象城、杭州萬象城等雖然相比其他一線城市項目租金收入稍低,但在二線城市中已是一騎絕塵。

      運營商能獲取的租金收入,與項目租戶的銷售額息息相關。北京SKP是公認的店王,據第三方機構數據顯示,去年銷售額達177億元。上海恒隆廣場作為恒隆旗下最賺錢的商業項目,2020年租金收入為20.32億元,銷售額為110億元左右。

      沈陽萬象城雖然不在一線城市,但銷售額非?捎^,超過國內一線城市大部分商業項目。由此可見,雖然存在城市等級之間的差異,但部分二線城市也同樣驚人。

      若以披露數據簡單計算租售比,上海恒隆廣場和沈陽萬象城都處在10%-20%區間,相對較高。坪效方面,上海恒隆廣場單位面積創造的租金收入最多。

      從增長幅度來看,高端項目租金與銷售額之間正相關關系明顯。而銷售額貢獻中,奢侈品的貢獻頗多,去年疫情催生高端消費需求回流本土,給國內高端商業發展帶來新的契機。

      高端項目奢侈品消費的熱度和貢獻,可以從相關企業財報中得以反映:愛馬仕、LV、古馳等知名奢侈品牌均在財報中提及了中國區消費對其業績增長的貢獻。因此,作為奢侈品消費載體的高端購物中心,租金收入自然水漲船高。

      由于2020年的業績增長,消費需求持續,部分奢侈品商家計劃擴租。2020年,上海恒隆廣場內的卡地亞(Cartier)、寶格麗(BVLGARI)和芬迪(Fendi)分別擴張并優化商場內的旗艦店,今年思琳(CELINE)、高雅德(Goyard)、圣羅蘭 (Saint Laurent)和愛馬仕(Hermès)也將遷往更大的鋪位,以更大空間服務客戶,增加其產品種類,滿足客戶多元化體驗。

      雖然國內奢侈品消費市場的熱度帶來了機遇,但購物中心運營商針對項目進行業態組合、招商調整、客戶維護等,才是持續創收的核心所在。

      疫情下商業運營之道

      從現實情況來看,高端定位項目對客流增長創收的依賴較低,但項目運營的難度較高。

      觀察去年疫情下表現較優的商業項目,可以發現,目前國內真正意義上的高端商業項目,在招商布局和調整、增強客戶粘性上都有獨到之處。

      以業態構成來說,總體涵蓋餐飲、配飾、服飾、生活用品、休閑娛樂等業態,但不同高端購物中心的分類和側重點有一定差異。 

      如恒隆廣場的高端定位就在業態構成上得到體現——恒隆上海兩個項目業態均以時尚及飾品、珠寶鐘表為主,加之餐飲業態,不低的奢侈品店鋪占比為去年營收大幅增長奠定基礎。

      此外,上海恒隆廣場和上海港匯恒隆廣場雖然位于同一城市,且業態中有重合部分,但上海市場消費力強大,仍能較好消化。

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