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    “享”瘦的年輕人更舍得敗家嗎?

      向往與焦慮可能只有一線之隔。

      新時代的年輕人對于健康追求更是如此。正如新褲子樂隊高唱的“一邊暴飲暴食,一邊健胃消食片……一邊醉生夢死,又貪生怕死”,朋克式的養生又喪又嗨。

      對于健康的追求和焦慮也在催生更大的“健康生意”。

      天貓數據顯示,去年全年代餐輕食類目銷售額同比增長290%,代餐消費人數三年增長了78%,人均年消費金額達3000元以上。歐睿國際還預計,2022年中國代餐市場將達到1200億元。

      于是,不論是網紅品牌鯊魚菲特、ffit8,還是頭部玩家中糧、旺旺、良品鋪子,都迅速入局,嘗試用更健康的產品,打動消費者。

      同時,不論是雞胸肉、黑巧的、代餐奶昔、蛋白棒……通過細分市場拓展與品類深耕,各家企業也都試圖讓企業“健康”成長。

      在高速賽道尋找價值洼地

      零食帶來的滿足感和快樂慰藉了無數個“千瘡百孔的靈魂”;同時,它又被視為減肥、健康的天敵。

      于是,零食依舊在萬億市場的賽道上高速狂奔,只不過競爭更加激烈,方向更加多面。

      找到高速市場中的價值洼地,或許是獲勝的另一個“捷徑”。

      高瓴資本的數據顯示,代餐食品行業經過3年迅猛增長,線上消費規模已達到80億,但代餐烘焙市場增速放緩,2020年增速為66.0%,已低于代餐市場平均增速66.5%。

      然而,在食品行業深耕多年的良品鋪子,清晰地知道消費者對于糕點類食品的喜愛。公司2020年報顯示,糖果糕點銷售占比為24.77%,列五大品類的第二位。市場數據也顯示,預包裝類面包蛋糕糕點線上消費規模達132.9億元。

      不過,該品類同樣增速已逐漸放緩,且低價趨勢明顯。

      如何讓小小的蛋糕再次迸發新的生命力,成為下一個千萬爆款,良品鋪子顯然有了新計劃——做一款好吃不長胖還健康營養的蛋糕。

      良品鋪子旗下健康代餐子品牌良品飛揚,在今年6月全新推出了“0面粉0油0蔗糖”的三零空氣蛋糕。

      通過在原料、配方、工藝等全面升級,打造好吃又無負擔的“輕盈型”蛋糕。

      首先是原料,不同于目前市面大多采用高飽腹感、低熱量、低營養的魔芋粉為原料的同類產品,良品鋪子選擇從小米、薏仁、蕎麥、燕麥、青稞、高粱等10余種雜糧中找到新思路。

      “我們如果選擇跟隨,在現有市場產品升級,比如‘魔芋粉+蛋白液’,但沒有真正解決消費者需求”,良品飛揚產品經理表示。

      從2020年7月項目立項,到今年4月確定最終樣品,先后經歷了4次產品迭代,研發團隊磨了大半年。測試了100多次以后,實驗近1噸的蛋糕樣品后,才最終做出這款以雜糧為主料,雞蛋、糖醇等輔料最佳配比,通過戚風蛋糕的工藝最終亮相。

      更重要的是,一塊蛋糕僅45大卡,淡淡蛋奶香搭配柔軟綿密的口感,滿足精致媽媽和職場人兩餐之間、下午茶解饞、小餓充饑的消費場景和需求。

      與蛋糕有著相似處境的還有巧克力。

      歐睿國際相關數據顯示,2020年國內巧克力零售市場規模為204.3億元,較2019年縮小了近20億元。

      有意思的是,主打“健康”、“潮流”的黑巧卻越來越受年輕人歡迎。CBNData數據顯示,80%~90%濃度的黑巧銷售份額連續兩年大幅增加。

      每日黑巧就是看中了這個價值洼地,“先做差異化,一定要像一把尖刀一樣先切入市場”,每日黑巧品牌創始人之一Ethan曾公開表示。

      每日黑巧第一個產品醇粹小方,在零添加白砂糖的同時,還添加膳食纖維,小顆粒的包裝減少了單次的食用量,也疊加強化不發胖的賣點。產品一經上線就圈住了大量的女性消費者,并迅速擴大市場份額。

      從2019年7月上市,2020年就成為天貓雙11巧克力類目銷售增長第一、全巧克力類目銷售第三的品牌。

      不論是蛋糕也好,黑巧也罷,都是對健康、安全、營養等消費者對產品需求的具象化。從單品到品類,通過構建細分產品矩陣,在高品質產品的推動下,“降維”打通更多百億元級市場,最終實現消費者心智的占領。

      數據顯示,從去年7月進軍代餐細分市場,良品飛揚先后推出20多款產品,上市3個月,月度復合增長率高達256.73%,截至2020年底銷售額達1.08億元。

      既要健康又要大快朵頤

      談到消費,不得不提經典的卡斯洛需求理論,分別為生理、安全、愛、尊重、自我五個層級。越靠近需求金字塔頂端,越不容易被滿足。

      然而,消費品市場的變革隨著95后、Z時代的涌入,商品涵蓋的價值也進一步提高了。這一點在健康食品上表現尤為明顯。

      據《2021食品行業消費趨勢洞察》報告顯示,年輕一代消費者對健康關注持續提升,40%的消費者更關注天然有機;32%的消費者則將營養、健康和增強免疫力作為選擇食品時的重要考量因素。

      于是,當下產品研發不再停留在產品本身的健康上,更要從消費者心理角度出發,讓消費者毫無負罪感的消費零食——既要保持健康的理性,又要大快朵頤的歡愉。

      然而,將健康落實到產品的過程并不簡單。首先是對消費者需求更完整的了解。良品鋪子專門打造的“顧客心聲”系統,對全渠道9710萬會員全網數據實時抓取,平均每月抓取超過200萬條顧客評論,以周為單位研究消費大數據。

      來自良品鋪子天貓、京東等線上渠道數據顯示,2020年5月~2021年5月,黑椒味的低脂雞胸肉位列最受歡迎的代餐零食TOP3。

      同時,“雞胸肉就不能好吃點嗎”、“雞胸肉太干太柴了”……這樣的聲音也讓良品鋪子意識到,一款好吃又口感鮮嫩的雞胸肉亟待上市。

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