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    精致漢堡席卷而來,是曇花一現還是潛力無窮?

      通勤路上刷著手機,在上海工作的李小姐再一次看到了美食up主的漢堡餐廳推薦。斑斕潮流的店面襯托下,碩大誘人的牛肉芝士堡配上一杯物料滿滿的水果奶昔,神級濾鏡點亮后,瞬間有了網紅餐廳的既視感。

      筆記直逼數千的點贊評論,更使得李小姐愛心三連,將這家餐廳收藏到了自己的“打卡”清單。

      紅餐網注意到,最近一兩年來,無論是來自美國的連鎖品牌Shake Shack、Five Guys,還是誕生于本土市場的CHARLIE’S粉紅漢堡,所聚焦的漢堡產品已經甩下“快餐”標簽,轉向一條高端、精致的發展路線。而市面上動輒上百一個的漢堡,也接連引發著食客的追捧。

      傳統的漢堡品類正在發生什么變化?精品漢堡品牌緣何受到市場的青睞?放眼未來,精品漢堡賽道會是曇花一現、還是潛力無窮?

      “老網紅”峰回路轉,漢堡品類再掀熱潮

      對于中國消費者來說,漢堡的上一次高光怕已是二十幾年前的洋快餐輸入。彼時,有著潮流風向標之稱的香港老電影中,不時閃過的俊男美女吃漢堡的畫面,更是讓漢堡成為洋氣、小資的代名詞。

      如今歲月流轉,當吃漢堡已稀疏平常、甚至有些“過氣”之時,國內漢堡賽道卻在最近幾年峰回路轉,煥發出新生機。

      2019年,來自美國紐約的 Shake Shack正式進軍大陸,落址上海新天地。作為成立于2004年的街頭人氣漢堡品牌,Shake Shack一度在紐約引發搶購熱潮,其所崇尚的漢堡和奶昔組合也成為風潮。

      據悉,Shake Shack新天地門店開業的第一天,蜿蜒數十米的等餐長隊瞬間掀起了魔都年輕人的搶購潮。有消息稱,大陸首家Shake Shack開業當日的營業額超過30萬,創下排隊近7小時的記錄,羨煞一眾餐飲人。

      除了Shake Shack,1969年誕生于美國加州小鎮的哈比特漢堡同樣將目光瞄準了中國。

      據悉,這家曾在美國消費者調查(Consumer Report)獲得漢堡品類冠軍的品牌,早于Shake Shack兩年進入上海。雖沒有后者躥紅迅速,但哈比特在潮玩年輕群體中的知名度也不容小覷。

      同樣來自美國的漢堡品牌Five Guys,也是個不折不扣的網紅店,它在今年4月默契進入上海,位置正對淮海中路的iapm商場,輻射周邊高級寫字樓……

      此外,漢堡王的兄弟品牌、快餐連鎖餐廳Popeyes也在去年“重返”大陸。盡管Popeyes以炸雞著稱,但餐廳中的漢堡同樣成為熱銷單品。

      有媒體報道稱,首店開業前夕,有超過5萬名消費者提前在Popeyes公眾號上領取了開業首天優惠券,下午前往的消費者被告知需要排隊8小時……

      接連進入中國的海外漢堡品牌不勝枚舉,消費者也熱情空前,這樣的畫面像極了肯德基、麥當勞當年引領的“入華大戲”。

      但區別于當時的年代,連鎖巨頭以外的一些獨立漢堡餐廳或西餐、酒吧也在眼下表現搶眼,共同推動了國內漢堡的新一輪熱潮。

      這不,俘獲了Z世代和二次元群體,孕育了一眾網紅up主的B站,也在日前入股了一家漢堡品牌,準確的說:是成為了CHARLIE’S粉紅漢堡所在公司“上海曾士餐飲”的第二大股東。沒錯,就是電視劇《三十而已》里,林有有和許幻山互吃冰激凌的那家餐廳。

      而作為CHARLIE’S粉紅漢堡的創始人,曾思聰不僅是個純正的ABC(美籍華人),此前亦有過不少餐飲創業履歷。

      坐標北京的悠航鮮啤,則憑借一款經典的薯條堡,連續多年獲得《THE BEIJINGER》漢堡杯冠軍;上海的FATCOW、Grinder絞肉機漢堡等,綜合得分甚至要比上述大火的網紅品牌更勝一籌。

      在點評軟件和社交網絡中,各類漢堡榜單、漢堡地圖層出不窮。B站和小紅書上,漢堡探店、漢堡測評筆記也收獲了海量的關注。

      “是時候重新看待漢堡品類了。”有業內人士直言。

      快餐漢堡高端化,

      精品漢堡賽道怎么玩?

      究竟該如何描述當前國內漢堡賽道的特征和打法,或許還要更全面的看待。

      一方面,對比于蜂擁而至的“新玩家”,以麥、肯為代表的傳統西式快餐品牌,其漢堡產品依然占據著最大的份額,市場發展十分成熟。

      另一方面,Shake Shack等精品漢堡玩家勢不可擋,其在食材改良、“高價”定位、營銷方式乃至崇尚的漢堡文化方面也有著較高的同質性,代表了漢堡市場的一個新走向。

      對此,有業內人士傾向于用“精品漢堡”來定義這一新崛起的漢堡品類,指向快餐化漢堡與中高檔餐飲的獨特結合。

      《餐飲營銷實戰》作者王冬明的評判標準似乎更為直接,在其看來,人均45元以內算是普通的漢堡,45元以上就可以算精品漢堡,85元以上就算超精品或是高端漢堡。

      紅餐網盤點市場發現,為了打造“精致”“高端”的漢堡,商家們默契地選擇了從食材升級方面下手。

      當前的精品漢堡大多瞄準價高的牛肉食材,諸如“和牛”“眼肉”“肋排”等,也紛紛成為精致漢堡的常規原料。

      Shake Shack便宣稱拒絕冷凍牛肉而選擇黑安格斯牛肉,蔬菜當天采購,新鮮現做。哈比特也表明自己所用材料是純正的黑標安格斯牛肉。

      在這一層面,漢堡界的老大哥漢堡王可能是個不折不扣的“前驅”。

      漢堡王在接受紅餐網采訪時表示,其品牌從誕生開始就主打牛肉食材,盡管中國市場一度盛行雞肉類漢堡,但漢堡王并未此改變策略,明星單品皇堡就是例證。

      或也正因如此,漢堡王在中國的定價比競品略高,35元的客單價雖早年也顯得“輕奢”,但卻迎合了當前漢堡消費升級的大潮。

      除牛肉外,眼下精品漢堡食材的小眾、高端程度似乎只有食客想不到、沒有商家做不到。

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