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    被流量綁架的完美日記:始于廣告 陷于顏值 棄于品質

      “始于廣告,陷于顏值,棄于品質。”剛剛畢業的新白領瀟瀟如此評價完美日記。

      日前,完美日記母公司逸仙電商公布了第四季度及全年財報,這也是其上市后公布的首份年報。從數據來看,逸仙電商2020年全年營收52.3億元,花在營銷上的費用高達34.1億元,凈虧損26.9億元。

      財報剛剛發布,微博用戶“新經濟研究員”就直指,完美日記賣一只100元的口紅,要付100元營銷費用,然后虧50元。“龍頭尚且如此,新入場的美妝品牌,如果是燒自己的錢,可以直接把項目關了。”

      對于虧損,逸仙電商解釋,公司在2019年實現盈利后,2020年是重點戰略投入期,加之外部環境變化,從而影響了整體業績。

      但不可否認的是,“用心做營銷,用腳做產品”正成為部分消費者對逸仙電商旗下產品的印象之一。金錢可以燒出一時的高流量、高增長,一旦資本熱度退卻,如何盈利,如何留住客戶成為擺在新消費企業面前共同的難題。

      為渠道打工

      作為B站重度用戶,王笑笑在某一段時間發現,似乎整個B站UP主都成了完美日記的推銷員。

      《財經》新媒體采訪了多位知曉、買過完美日記彩妝的消費者,抖音、小紅書、B站、淘寶直播是她們了解完美日記的主要途徑,雖是被動接受,但最初大都被花哨的顏值吸引。

      2020年9月,逸仙電商在招股書中將自己描述為“中國最早的在所有主要社交平臺上大規模使用KOL的美容平臺之一”。一位逸仙電商員工對《財經》新媒體表示,公司主要選取與品牌、產品契合度比較高的KOL,內容上希望能夠更多的觸達消費者,但對轉化率要求則不甚了解。“未來會持續跟KOL展開合作”,她說。

      洪泰基金董事總經理楊勍告訴《財經》新媒體,品牌與KOL的合作目前有三種模式,第一種是直接對接到頭部KOL,新興品牌更傾向與這類KOL合作,因為他們可以快速建立消費者對品牌的信任感,但需要品牌花費高額費用來搶占他們的時間資源;第二種是通過MCN機構匹配腰部KOL,腰部的KOL帶貨能力中等,但是可以增加品牌的曝光度;第三種是通過品牌代運營(TP)對接KOL,往往不熟悉中國市場的海外品牌會采用這種方式。

      對于逸仙電商,一段時間以來,“公域流量”+“私域流量”相互搭配是其旗下品牌營銷宣傳的主要打法。公域流量方面,微博、抖音、B站、小紅書、微信公眾號、快手、淘寶直播等平臺是它的主陣地。頭部KOL如李佳琦、薇婭等均與逸仙電商合作過。明星包括朱正廷、王一博、沈月、羅云熙、Troye Sivan、歐陽娜娜、林允、張韶涵等,也曾出現在逸仙電商品牌的營銷宣傳中。

      除了這些流量大戶,與逸仙電商合作更多的是腰部甚至尾部KOL。據其招股書,合作的15000名KOL中,只有800多位,粉絲超過100萬。在每日人物的報道中,一位小紅書博主分享,自己最多曾一個月內接到10條廣告,其中4條是完美日記,跟完美日記合作,話少、爽快,二話不說直接給錢,非常省心。另外一個正在培育新人的MCN公司則表示,完美日記甚至不在乎幫它帶貨的KOL的粉絲數。

      私域流量方面,逸仙電商旗下品牌通過門店售貨員或產品二維碼觸達消費者,讓他們添加名為“小完子”、“小美子”的運營人員微信,并加入“玩美研究所”等微信群。

      有豆瓣用戶將完美日記的購物群話術歸結為消費主義洗腦,群中每天發“早餐時刻購一購”,“午餐時刻購一購”,有位消費者在下方評論:“家里有礦啊,一天幾頓購的?”

      對于這種營銷方式,楊勍深有感觸,他談到,近年來,美妝行業在資本的助力下發展迅猛,但是策略都比較單一,融資大多用來做高額的營銷刺激收入,很難驗證商業模式的成功,也會使得美妝公司過分追逐短期利益,這種非常投機的狀態會令其處于為渠道打工的窘態,并忽略對產品品質提高的追求,久而久之,產品能力將逐步弱化。

      他還談到,由于市場大多數品牌對KOL的重度依賴,頭部效應集中,之后為了搶占最優質渠道資源,會付出更大的成本,從而形成惡性循環。

      加華資本董事長宋向前則認為,利用社交電商的方式連接用戶能夠快速形成市場滲透,這是完美日記做對的地方。但是,新消費企業崛起面臨的是全場景全流域的競爭,想發展壯大需要綜合實力,過度依靠線上流量相當于只用一條腿走路。

      “完美日記、元氣森林等新消費企業,本質上還是渠道單一型公司,雖然具備有限的數字經濟特征,也擁有高效率的表達,但盈利問題不解決,即使高速迭代、快速發展,最終也不能長久。”宋向前分析。

      對于消費者來說,重度營銷下,情緒高潮似乎只存在于購入的那一刻,而后期的產品使用率、復購率或許大打折扣。

      巨虧真相

      根據逸仙電商最新財報,2020年全年,營收為52.33億元,同比增長72.6%,但相較于上年同期的377%增長來說,增速明顯放緩;與此同時,逸仙電商2020年凈虧損為26.9億元,而上年同期的凈利潤為7540萬元,同比減少近3700%。

      對于大規模虧損的原因,逸仙電商方面對《財經》新媒體解釋:“公司在2019年實現盈利后,2020年是重點戰略投入期,加上外部環境變化,從而影響公司業績。”

      另外,根據財報,逸仙電商2020年第四季度營銷支出為人民幣13.8億元,相比之下,2019年同期的營銷支出為人民幣4.46億元。值得注意的是,這筆費用占營收的比重,從2019年的39.1%上升至70.3%。

      營銷支出的大幅增長主要由于廣告、營銷和品牌推廣費用增加;開發體驗店發生的費用增加,以及根據美國通用會計準則在IPO發生時確認的基于股份的薪酬支出。

      逸仙電商具體解釋道,2020年第四季度,逸仙電商上市,對過往授予員工的股權激勵一次性確認了股權支付費用。“如果刨除這一部分的支出,去年四季度Non-GAAP(非美國通用會計準則)虧損為2.87億,全年虧損為7.87億。”

      同時,去年受疫情影響,大量門店長時間處于關閉狀態;另外,逸仙電商的品牌仍處于成長階段并需要大量投入。逸仙電商提到,去年第四季度有雙十一和雙十二兩個大促,公司營銷投入較為集中,營銷成本相對較高。且在公司上市后,第四季度加大了對研發的投入。

      不過2020年四季度營銷費用占比達70%,仍令人咋舌。

      以逸仙電商的目標公司歐萊雅為例。據其財報,歐萊雅集團2020年總銷售額279.9億歐元(約合2191億元人民幣),同比下滑6.3%;營業利潤52億歐元(約合407億元人民幣),同比下滑6.1%。與此同時,同期歐萊雅的廣告和促銷費,約占銷售額的30.9%。

      除此之外,國際大牌如雅詩蘭黛在2020財年營銷費用率為23.8%,資生堂營銷費用率為37.9%。

    圖:國泰君安研報

      “縱觀世界美妝巨頭的發展史,沒有一家公司是完全憑借強營銷能力成為美妝龍頭企業的,這一特質并不是化妝品行業的商業本質。”洪泰基金董事總經理班妮對《財經》新媒體說。

      大手筆營銷為逸仙電商帶來了哪些增長呢?

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