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    羅永浩講了一萬字!詳細說了自己是怎么做直播帶貨的

      這應該是羅永浩做直播這幾個月來,第一次深入、系統地說出自己對直播的理解。毫不猶豫建議你第一時間先收藏、和同事們討論,因為十分精彩。

      文檔長達萬字,在整理過程中,見實發現老羅在回答這些問題幾乎給予了十足誠意,包括自己如何做出決策、如何搭建團隊、后續如何發展,對直播對互動對供應鏈的理解等等,一口氣讀下來酣暢淋漓,非常受啟發。

      內容其實來源于巨量引擎邀請羅永浩參加“抖音直播大師課”時做的深度訪談,見實提前拿到了這份訪談實錄,一讀之下非常過癮,干脆迅速梳理出來分享給老鐵們。前期廢話不多說,直接超爽內容讀起。!如下,Enjoy:

      01

      發揮自己風格

      永遠比模仿別人要效果好

      Q:最早決定做直播是很愉快很輕松就決定了嗎?

      羅永浩:其實有過掙扎,最開始我不認為這適合我,甚至認為它不是有價值的。我認為這是一個零和游戲,現在對比過去,賣貨總量不變,只是換了個形式,所以我對直播本身沒有興趣。

      但后來看了份調研報告后,改變了錯誤的想法,然后就決定開始做了。這個周期還挺長的,記得應該是一個多月。

      Q:調研報告里哪一點讓你覺得這事是有價值的?

      羅永浩:報告里說,直播能賣很多原來賣不了的東西,這就是一個很大的價值。超市貨架型銷售被搬到電商平臺后,就是擺到貨架上你拿起來去結賬的這個模式,電商很早就完美復制了。(相關閱讀:撩動羅永浩轉型的網紅報告,作者和我們聊了隱藏的9大問題)

      但對零售業來講,還有一個很重要的板塊,就是引導型和介紹型消費,需要有一個賣貨的在那給你講解,你聽完了后才能轉化一單交易。過去受技術手段限制,所以電商平臺上沒有成功地把這個挪上去,有了直播電商就解決了這個問題,所以會產生巨大價值。因為在零售業里引導型消費是很重要的板塊,只是電商一直沒有實現,現在得益于技術進步能做到了。

      此外,直播本質也可以是大規模的團購,以前的團購即使用電商平臺,也只能組織幾百、幾千人團購,但直播可以有效組織數百萬人的團購,所以這也可以改變很多東西。比如庫存就是一種,還有很多商業形式,如推出新品等等,直播都可以實現。所以我們認為它很有價值,決定開始直播。

      Q:事情值得去做、有意義去做,和你覺得自己可以去做,這是兩個問題。您覺得有什么樣能力的人能做這事?

      羅永浩:確實不是說想到了做這件事,就每個人都可以做。但我粗略描述一下,比如說有成為網紅潛質的人,理論上有較高比例適合做這件事,我已經是一個17年的老網紅了,所以這件事對我來講應該難度不大,只不過現在的人一般提網紅都會認為顏值是一個必選項。

      Q:您到現在做了一段時間直播了,現在感覺怎么樣?它跟當時的判斷一致嗎?還是有些什么變化?

      羅永浩:基本沒有什么大的懸念,跟我原先想的一樣,但實際操作層面上有很多環節,我沒做過的時候憑想象去看,和實操以后差別還是挺大的。

      比如他們會認為賣場里有一些行業的油滑腔,或者控制觀眾情緒,還有一些固定的話術套路等是必須的,我認為其實不是,后來實操過程中發現,確實對我的風格來講,90%以上都不是必須的。

      但也有很多我們之前想得簡單的,實際操練下來發現也沒有那么簡單,比如說一晚上有幾百到上千萬人看直播,同時在線人數是整體人數1/10左右,當你去講解時,無論趣味性還是功能性的講解,還是要注意節奏,如果不注意,就能在后臺監控里看到數據在明顯流失。

      如果把這塊按照設想進行,實際現場會做得非常好,會發現數據就會比較穩定,甚至還能一直在上升。這方面有好多很細致的工作還需要摸索,我們現在做了六七場,感覺經驗還是不夠。大框架上那些判斷基本上跟我們想的沒有走樣。

      Q:來看你直播的,從數據上看大多是什么樣的人?原來粉絲居多還是吸引了更多新人?甚至買東西的大部分會是你原來的粉絲嗎?

      羅永浩:應該是有一半左右是原來固定的那些支持者,所謂粉絲這個群體占到了一半,可能還不到一半。因為趕上了抖音平臺重視這件事兒,我們剛好趕上了一個紅利期,抖音給我們引流帶來了很多原來不是我們粉絲的群體。

      我們現在一個課題是,如何盡可能想辦法用平臺給的機會,把這些人留住,轉化成長期穩定的粉絲,在這兒我們還是投了不少心血去想。

      Q:對這個跟過去的工作方式有一點點不一樣的事兒,有沒有一個方向?有沒有可能設計這個目標人群,比如說希望什么樣的人來看自己的直播?

      羅永浩:其實沒有。我們是跑一陣看一下哪些人群相對我們做的這些事情是比較接受的,然后再去強化。

      Q:開始做直播之前,您觀摩過其他人的直播,看過后有什么感受?覺得他們直播匹配不匹配?在您的想象中,最理想的直播應該是什么樣?

      羅永浩:其實這個行業做得比較成功的、比我們做得早的,我們都觀摩學習過,而且還組織過集體觀摩和集體討論,然后感覺學了很多東西,但其實從風格上,適合我們借鑒和參考的有大概20%多。

      這里有幾個不同原因,比如,我們可能是唯一一個比較有影響力的、直播電商里受眾80%左右是男性的直播,基于這個客觀事實,決定了直播電商的風格是不能一樣的。

      Q:咱剛才談的是別人的直播是什么樣的,及咱們想做的和剛才說的可以借鑒的東西?我覺得批評批評他們也沒問題,哪些是您覺得做的不夠好?

      羅永浩:我是溫和型的,沒有攻擊性。我的攻擊性你都得靠猜,基本說不出口。

      其實從事這個行業里有一些做得比較早的,也比較成功的前輩,我們把他們做的東西拿過來研究,團隊一起觀摩一起分析討論,組織開會都做過,感覺有一些基本功和一些底層邏輯的東西,學習參考了很多,但因為各種各樣的原因,我們百分之七八十還是不能跟他們做的一樣。

      剛說的那個客觀事實,我們可能是全國唯一一個有80%左右受眾都是男性的電商直播,僅這一條就使我們在做法上跟他們必須有很大區別,倒不是說刻意要做成差異化,反正是學了不少東西,但整體未來會更加不一樣。

      因為現在受限于直播間的一些物理條件,很多我們設想和設計過的東西還沒有實現。下個月搬新家后,會有一個比較專業的,按我們需求去裝修的直播室,正式啟用后,應該形式上會有更大區別。每個主播都有自己個人的風格,發揮自己風格,永遠比模仿別人要效果好。

      02

      如果多數人來這兒是想聽相聲最后不買

      我們這個項目就失敗了

      Q:目前看到的這幾場直播,風格是事先設計出來的,還是自然而然沿著本性這樣做?如果以前有個設計的話,當時的設計大概是怎樣的?

      羅永浩:它在形式和前后順序編排上,還有為了滿足客戶,必須講哪些內容等,這些方面是有設計的,不設計不行。

      如客戶要求講哪幾句,實際上我們有一些原則性不能講,如認為他有欺騙性質,不能講這單生意就不做了,這些大家不會看到。一旦接了,通常沒有這些原則性問題,剩下就是從銷售話術和品牌宣傳上有一些我們必須點到的內容,這些是必須事先規劃和設計的。如果連起來聽多了觀眾會不會煩?這些都是要思考,包括價錢什么時候公布,公布后如果全部搶光就沒事,如果沒有搶光,事后還要講,這些都要事先編排,這是從銷售的實際功能性需求出發,至于賣貨時用什么樣語言風格等,基本上是本色。

      大概這樣分成兩個部分,我真實感受就是在直播之前,我看大家都在說,其實是想聽老羅說相聲的事,但實際上我們看到的直播里邊是一個非常嚴肅認真的、在介紹產品的、而不是一個說笑話的。多數人涌到這兒來還是想買東西,這是我們應該做到的,如果多數人來這兒是想聽相聲,最后不買聽完就算了,我們這個項目就失敗了,所以他必須是來買東西的。

      然后你吸引他前期要做的宣傳引流方案等都是按這個來設計的。如果這些人來了后多數是想買東西的,就面臨一個問題,你停下來講一個兩三分鐘的段子,他們就覺得場景不對。

      我舉個例子,這有點像什么?你去商場買東西,售貨員不是痛快給你拿東西介紹產品,而是給你講一個兩三分鐘的段子,即使他講的比郭德綱還好,你仍然會很困惑,覺得這人是不是有病,但是確實有一小撮原來就是喜歡我講段子的那些人,他們來的目的也不是買東西,他就是來想聽,結果發現我不講,他就覺得很奇怪,其實是他們不考慮場景,你明白我意思嗎?比如說他們如果在一個人的葬禮上看到他們喜歡的歌手,他就希望他唱首歌,但歌手是來參加葬禮的,他唱什么歌?就跟這個道理一樣,這個例子舉得好像不是很正能量,不是很積極,但道理就是這樣。

      Q:明白。反倒娛樂化的內容吸引來的人可能是錯的。只是,互動是我們期待的,相聲也不是說跟購物主題沒有關系,是不是能做個有機結合?

      羅永浩:我明白你意思,就類似于這個段子應該是一句話的那種,它完全不打斷或者不干擾賣貨的節奏,這個是我們希望能實現的理想狀態,所以也在朝這個方向努力,這個是很有必要的。

      03

      盡可能地去抓

      那個時代最重要的平臺

      Q:您每一次直播前會發一些預熱視頻,很有意思,我們一堆做廣告創意的人看了都嘖嘖稱奇,這個是怎么想的?是靈機一動想出來的,還是有一個系統的設計?

      羅永浩:我們要做這樣的一個視頻來帶動大家注意力。因為短視頻時代,不管做什么事,只要你出來做事,還是需要一個言論陣地,我們在每一個互聯網模式下,玩法要跟著每一個時代做變遷,盡可能地去抓那個時代最重要的平臺。

      現在短視頻時代,抖音顯然是最重要的一個平臺,所以我們從一開始決定做這件事,就提出要有一隊人去經營賬號,在上面不斷地更新好玩的東西來吸引大家看,一起開心。這是從策劃初期就這么想的,也這么執行。

      但其實我們還挺慚愧的,因為到現在為止,我們創作的大部分短視頻,印象里好像還沒有單條過百萬的,最高好像是80多萬、90多萬這個樣子,所以我們覺得做得還很不好,但會把它當成很重要的一塊,去投入精力和心血。相信隨著我們現在外面談的一些人才陸續到位會越做越好。剛才你夸我們做得好,其實我們自己內部是經常反省做得不夠好,遠遠不夠好。

      賬號現在我看也有1100多萬粉絲了,除了給直播引流,為直播積累用戶資源,我們對這個號本身還有一些設想或者規劃,我們希望它是一個很好的對外宣傳我們形象的出口,不一定是賣東西,也包括是我們團隊的價值觀、理念、氣質這些東西的一個宣傳陣地和平臺,大概是這么一個設想。但這個過程不會做成灌輸或者是宣講的那種效果,還是希望符合抖音的氣質,大家在上面玩得很開心,同時潛移默化地把我們的理念傳輸出去。

      Q:剛才您也說您是初代網紅,17年長紅不衰,網絡媒介的變化非常多,從最早文字類的、音頻類到現在抖音上做內容做網紅,跟以前你在別的平臺上或以別的形式做網紅,感覺有沒有區別?

      羅永浩:其實形式和具體操作方法論有很多變化,但我覺得內在東西都一樣,一個是我們堅持本色,在不同時代針對不同的新形勢變化,內在的東西和人性是不變的。所以即使做了很多調整,本色還是一樣的。

      說一個數據,今天和17年前一樣,任何時候我們的主流受眾群體始終都是20到40歲左右,沒有因為我變老了我們的受眾群跟著老化,這其實是藝人或網紅很擔心的問題,我也擔心,但還好還沒有被時代拋棄;旧,我們沒有為迎合或討好年輕人刻意做什么調整,但實際上年輕人都是能接受的,所以這也是我比較高興的。

      Q:什么樣的事總能吸引年輕人呢?這確實是很多品牌絞盡腦汁想做到的。

      羅永浩:我們內部很少會去開會或討論或思考“為什么我們長紅不衰”這樣令人感到惡心的話題,因為這會不好開,我說咱說說為什么咱們17年長紅不衰,到底我們做錯了什么?這樣的事不好討論,所以沒有討論過。

      但從另一個角度,我從出道開始到今天都比較本色,但是教別人就不行,我們確實沒總結過這件事。怎么就偏偏你本色不一樣,大多數人的本色不值得保持么?

      Q:最早選擇做直播時,顯然可供選擇的平臺很多,最后選擇在抖音做是出于什么樣的考慮?我猜,肯定也會有很多人說在抖音不合適吧,在別的平臺可能會更合理一點。

      羅永浩:這個是我們內部權衡了各種因素,做了很長時間內部討論,甚至爭執之后的一個結論。

      因為,首先作為一個17年長紅不衰的網紅,有一個數據剛才跟你吹過牛了,就是我們始終能打動的人群是20-40歲區間,沒有產生受眾老化的現象,相應的我們選擇平臺時,考慮的是這個平臺能夠緊跟時代脈搏,能夠打動互聯網用戶里最有價值的也就是20-40多這個區間的人群。從這個意義上,我覺得這是一個最好的選擇。

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