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    “多多買菜”vs“美團優選”:拼多多美團必有一戰

      買菜只是第一步。

      美團創始人王興曾在201943日發出一條朋友圈說,接下來幾年,看拼多多黃崢和淘寶/天貓蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量,應該會很精彩。轉眼一年半過去,王興這句多少有些看笑話意味的話言猶在耳,拼多多矛頭所向卻早已不只是淘寶/天貓,確切說,它正在攻入美團的腹地。

      20208月底,在武漢、南昌兩地,拼多多APP中首次出現了“多多買菜”欄目,且還置于“百億補貼”欄目之上。此外,黃崢更是于20209月上旬親赴南昌查看了買菜業務的進展情況。

      美團則在加碼社區團購。繼20207月成立定位于社區團購的優選事業部后,9月初美團優選推出“千城計劃”,擬于未來3個月覆蓋20個省。

      疫情影響之下,宅經濟爆發,在2019年死過一輪的社區團購又復活了,此前不受巨頭重視的互聯網買菜業務一時成爭搶之地。

      頭部玩家十薈團自20201月以來已完成3輪融資,金額均為8000萬美元左右,同程生活自6月以來已連續獲得兩輪投資。興盛優選、誼品生鮮等也都于近日傳出獲投消息。行業的資本化在加速。

      對拼多多來說,這場戰役至關重要,同時這是它在線下的首度出擊,或將面臨來自供應鏈、倉儲、物流等方面相較美團等更大的考驗。

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      “真香”之后

      狂奔兩年多的拼多多,被認為正在減速。

      821日發布2020年第二季度財報后,拼多多股價顯著下跌,至當日收盤,跌幅達13.52%。業內普遍評價這和營收及GMV增速放緩有關。財報顯示,2020年第二季度,拼多多營收121.93億元,同比增67.26%,而2019年同期,同比增169.1%;截至2020630日的12個月期間,拼多多平臺GMV 12687億元,同比增79%,而2019年同期,同比增171%。

      拼多多財務副總裁馬靖在電話會議中表示,由于觀察到業內其他企業在電子產品方面展開了非常激進的補貼策略,且拼多多發現日用品是非常好的增強用戶粘性的品類,繼而改變策略,在這方面進行了大量市場營銷支出。同時他表示,消費者的支出數額的確是減小了,會更多地在拼多多上購買一些必需品。

      簡單說就是,拼多多在二季度將百億補貼更多投向了客單價相對低的日用品等領域,而非像之前集中投往3C領域,這導致了平臺營收及GMV增速放緩。馬靖在回復中也提到了拼多多計劃中的提速之道:增加用戶心智份額,增加用戶在平臺的支出,在用戶粘性方面做更多努力。

      在已披露的會議紀要中,“用戶粘性”一詞共出現12次,是拼多多高管回復中的高頻詞之一。

      可見,通過百億補貼,已打響“真香”名氣的拼多多,正在試圖讓平臺近7億用戶在更大品類范圍內,更高頻次地去使用它。為此,它采取的一系列具體措施包括:更改百億補貼投放策略,使其傾斜于日用品、消費品等品類;吸引高質量商家入駐;更高頻地向用戶推廣省錢月卡,激勵用戶每日打卡;在復購率高的農產品上發力更多等。

      目前來看,持續在農產品上發力,是拼多多重要策略方向之一。

      20204月,拼多多發布《2019年農產品上行發展報告》。據該報告,2019年,拼多多實現農副產品成交額1364億元,農產品年活躍買家數達2.4億,復購率超70%。

      一邊是用戶端需求強烈,另一邊,拼多多也在持續改造農產品供應鏈。

      據拼多多官方說法,其“農貨智能處理系統”的天網及“平臺+新農人”體系的地網已基本成型,其中,“天網”系統已覆蓋中國100%縣級行政區域,且在物流、科技、數據等方面持續加大對農業農產品的支持,助力產業鏈升級。

      起家于生鮮水果拼團,在產業鏈供給端深耕,在經濟雙循環大背景之下,拼多多將一部分發展重心放到農業產業、農業扶貧上,可謂順勢而為。它是拼多多管理層對未來經濟形勢預判的一部分體現,也是拼多多實現增強用戶粘性這一目標的重要手段。

      農產品已被平臺視為重要業績增長點,但生鮮線上團購模式固有的延遲性,阻礙了成交額的進一步提高。將團購模式線下化,縮短配送時效,從而加大用戶下單頻次,是可行的解法之一。

      行業的最新變化,給了拼多多更進一步的機會。

      2020年新冠疫情加速了社區團購,尤其是買菜業務的發展。市場教育下,用戶逐漸形成了線上買菜的習慣,對行業的認知也得以加強。當滴滴、美團都開始進軍這一業務時,拼多多也無需再等。

      多多買菜,就此誕生。

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      多多不止買菜

      目前來看,多多買菜在模式上和諸多社區團購平臺類似,都需要在當日晚間11點前下單,最遲次日下午4點可在小區附近自提點提菜。團長會將下單的用戶拉到微信群,他則在群里做一些提醒工作,同時更新上架新品。

      在多多買菜推出一個月左右,?素斀涬S機采訪了幾位居住于武漢、南昌的用戶與團長,聽他們聊了聊自己的使用感受。

      家住武漢市洪山區的張莉是上班族,在拼多多首頁發現多多買菜后,她立馬就用上了,主要原因是自提點就在她家樓下一家烘焙店。

      張莉之前也了解過一些社區團購應用,但從未使用過,原因都是自提點還不夠近。多多買菜SKU雖不算豐富,但由于推的都是日常比較普遍的蔬果類,且價格便宜,她下單很頻繁。偶爾遇到一些菜不是很新鮮,張莉并不十分介意,“畢竟方便,下班就能提”。

      三五天后,張莉發現了一個問題,她前天晚上下單的訂單,在次日偶爾會出現部分退款的現象,詢問團長時對方表示是缺貨所致。在張莉看來,多多買菜在商品供應上的能力還需要加強。

      家住武昌的李琪對生鮮產品的容忍度就沒有張莉那么高了。她是位寶媽,由于最近平臺到貨時間越來越早,有時甚至中午就到貨了,她也更頻繁地使用起了多多買菜。前兩天,她發現自己買的生菜和包菜表面一些菜葉爛了,之后她立馬拍照發到了團長群,要求退款。讓她比較滿意的是,團長回應很及時。

      “一次兩次問題還好,如果經常發現菜葉不新鮮,我可能還是會選擇走遠一點,去菜場買。”李琪對?素斀洷硎。

      多多買菜最近上線了一些家居日用品,這讓李琪覺得,可以再觀望一下。生菜退款后的第二天,她又下單了不少家居用品,如消毒濕巾、抹布、綠植等。“幾塊錢的東西買起來麻煩,但如果第二天到貨就蠻想買。”李琪說。

      和用戶購買時便宜、方便的“爽感”比起來,作為南昌當地一位正在拓展業務的團長,王冉卻表示,自己目前比較苦惱的是,用戶太少了。

      王冉在某生活區附近經營著一家小賣部,他是剛剛成為多多買菜一名團長的。由于店鋪正臨街,離附近小區都有一些距離,目前下單的用戶并不多。他曾在自己常駐的,300多人的業主群打過一次廣告,但之后被群主警告了。后來他才得知,群里已有了兩個這類購物團,還都是疫情期間發展起來的。“小小生意,競爭很激烈,有個團的提貨點就在那個小區業主家。”王冉稱。

      ?素斀洸稍L發現,在武漢、南昌兩地試點運營的多多買菜項目,其上架日用品多為平臺低價爆款商品,比如915日武漢地區曾上架過一款廚房剪,同款商品在拼多多銷量超10萬——拼多多單品銷量數據最多顯示10萬,而薄荷等植物類商品,在拼多多平臺上也爆賣超10萬。

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