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    2021母嬰行業洞察報告:內容平臺成為品牌必爭之地

      QuestMobile數據顯示,85、90后已成為母嬰用品最主流的消費人群,這部分人群線上消費能力足、意愿強,使得“線上”成為母嬰用品的重要購物場景。內容平臺、購物渠道、母嬰垂類渠道是母嬰用品人群獲取商品信息、下單購買最重要的三類觸媒渠道。其中內容平臺最為“殺時間”,母嬰用品人群平均每月要花費40個小時。“短視頻+電商”的渠道組合最為典型,“抖音+淘寶”“抖音+拼多多”“快手+淘寶”的滲透率分別達到35.5%、25.5%、17.4%。

      在此背景下,內容平臺當然成為品牌營銷的必爭之地。在春節期間,各大品牌策劃話題、邀請KOL共創內容,傳播品牌理念、推廣促銷活動。值得一提的是推廣母嬰產品最賣力的KOL類型竟然不是母嬰KOL,而是美妝、時尚穿搭類KOL。美妝博主與穿搭博主在為女性用戶種草方面可謂輕車熟路,通過精致圖片、有趣介紹,不僅能賣口紅,還能賣出尿布。

      在KOL的內容營銷中,最受關注的是奶粉、紙尿褲、奶瓶這三類高頻品類。而在直播間中則是另一番景象:紙尿褲雖然上貨次數多,但銷量表現一般;寶寶零食則是供需兩旺,這或許說明吃才是第一生產力?其他諸如產后塑身、枕頭被子、涂色玩具等,在KOL內容營銷中暗淡的品類在直播間卻有一席之地,說明不同品牌、不同品類的母嬰用品的營銷方式呈現出明顯的差異……

      具體有哪些品牌、品類飆升了呢?不妨看報告吧!

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      母嬰用品人群熱衷內容

      平臺,短視頻引導消費決策

      1、85、90后成為母嬰用品人群中堅力量,消費意愿強烈、消費能力高,新消費人群為母嬰品牌帶來新的機會與挑戰

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      2、母嬰人群在日常中需持續購買各類商品,內容平臺、購物渠道及垂類渠道是其獲取信息、做出購買決策的主要來源

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      3、內容平臺是母嬰用品人群最花費時間的渠道,平均每月在“刷內容”上花費40個小時,遠超購物和垂類渠道

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      4、抖音、微博、快手是母嬰用品人群消遣時間的主要去處,小紅書的活躍滲透率TGI最高

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      5、母嬰用品人群在手機淘寶的活躍滲透率最高,其次是拼多多、京東,二手交易平臺閑魚也是其獲取高性價比商品的主要來源

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      6、母嬰用品人群對育兒母嬰垂類APP的活躍滲透率TGI整體較高,通過垂類渠道獲取專業育兒知識、開展社區交流

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      7、雙渠道組合是母嬰用品人群的主要觸媒習慣,“短視頻+購物平臺” 合力引導母嬰用品人群購物決策

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      母嬰產品營銷場景豐富,

      結合短視頻推廣高頻消費品類

      1、紙尿褲、奶瓶、奶粉是最高頻消費的母嬰品類,也是內容營銷的熱門,各類型KOL通過闡述產品使用功能與場景在內容平臺帶貨

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      2、中尾部KOL成為母嬰品牌營銷主力,美妝、時尚穿搭類KOL跨界推廣母嬰用品成為行業重要的營銷特征

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      3、美妝、時尚穿搭KOL面向“愛美”的女性用戶,以高顏值圖片、輕松有趣的文字推廣嬰童護理產品和孕婦保健產品

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      4、各品牌通過話題營銷、邀請各類KOL進行內容創作,傳達品牌理念、推廣促銷活動

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      各品牌春節堅守直播戰場

      親子萌娃類KOL效果明顯

      1、寶寶零食成為直播間最受歡迎品類

      1.1直播間中各品類折扣力度大,寶寶零食單價低、出貨量遠超其他品類,奶酪棒成為熱銷商品;紙尿褲的上架率最高,銷量表現一般

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      1.2音樂舞蹈類KOL具有流量優勢,開展直播帶貨的數量最多;親子萌娃類KOL的受眾為精準人群,受到商家青睞,帶貨場次最多

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      1.3親子萌娃類KOL通過日常的育兒短視頻聚集粉絲、收獲粉絲信賴后,通過直播銷售食品、洗護用品

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      2、不同母嬰品牌直播營銷策略呈現出明顯差異

      2.1春節期間多品牌堅守直播營銷的戰場,不同品牌人均帶貨數量有明顯差異,銷量也呈現出量級差別

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      2.2不同品牌的直播策略也呈現出差異:大折扣商品開展多人、多場次帶貨,低折扣商品依靠明星、頭部大號重點突破

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    來源:QuestMobile 文/Mr.QM

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