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    為什么這個618,每個店鋪都想讓你變會員

      注冊會員,在很多人的理解中,就像我用一個號碼換來一個優惠,建立與品牌之間彼此的身份認同。但隨著線上店鋪的擴容,原先品牌在線下的會員體系在線上得以重塑,也讓會員有了很多不一樣的價值。

      尤其是今年618,會員這個概念被強勢透出,甚至取代了低價折扣的存在感。每個商家都在讓你成為他們家的會員,讓你提前買到AJ球鞋,給你買了化妝品后送上稀缺小樣,享受各種被偏愛的感覺。

      這樣的變化,代表著私域運營的效率和能力,平臺上的私域流量場,也成了品牌的下一個必爭之地。

      截至6月16日,品牌商家在天貓618新增近6000萬會員。從許多品牌透露的數據來看,會員為商家貢獻了超過50%的GMV。

      為何618成了一場會員集中爆發的節點,而平臺又將如何與品牌圍繞會員建立起長生命周期價值的深度運營?「電商在線」在與多位品牌商家的采訪中,找到了答案。

      一場會員感大促

      “會員專屬優惠券”、“會員買贈”、“會員優先購”……劉暢發現,不同以往的618要計算滿減、限時搶購,今年很多品牌的優惠都打上了“會員”的烙印,一番注冊下來,自己彷佛在尊貴感中體驗了被“偏愛”的優惠。

      曾經的品牌會員意味著消費記錄,你需要一次購買才能邁進會員的門檻,隨著線上店鋪開始做會員體系,開通會員只是一個同步信息的過程,而如今在平臺上,店鋪會員不僅拿到和線下一樣的優惠,會員級別甚至決定了優惠力度和服務的確定性。

      「電商在線」在瀏覽多個電商平臺發現,天貓和京東都在突出會員的優惠,自營為主的京東更多是圍繞plus會員做相應的優惠,天貓則打出會員組合拳,一邊是平臺的88VIP享有專屬優惠,一邊是各個品牌店鋪把會員拉新擺在c位。

      實際上,88VIP與品牌會員本是雙軌并行的兩條機制:一個是平臺想要鎖定一批超級用戶,另一個則是品牌自身沉淀的用戶資產,但在同一節點組合發力,無疑是在強化平臺和店鋪的會員心智,讓消費者更快的接受“會員”身份。

      去年88VIP公布的一組數據顯示,88VIP的購買寬度是普通人的6倍,在全網產生超過1億的優質評價,購買新品比普通用戶早半年或一年以上。這也表明,88VIP是一批懂得與品牌對話,并且善于形成良性反饋的群體。這也不難理解,在大促這個節點,用優惠來激活88VIP,是平臺在幫品牌更快的找到一批價值用戶。

      而品牌店鋪在拉新會員這件事上,顯得更多元!鸽娚淘诰」發現,打開店鋪,都在突出“會員優惠”,并且還會相應分層,新會員和老會員享受不同的優惠力度。除了傳統的派發會員優惠券,還針對不同行業類目,比如Nike、樂高等潮流圈層的品牌,有針對爆款開放“會員購”,美妝有會員加贈小樣,還有會員小游戲和積分挑戰等活動。

      多元的會員權益設計,很大程度上是在結合行業特色和人群偏好,形成更高效的拉新模式。天貓運動戶外類目會員運營小二筱喃對「電商在線」表示,運動戶外品牌大多有很強的品牌心智,商家會把市場上有知名度的鞋子和系列,以及高價值的款式,拿出來給會員購買,這可以幫助商家去識別到更高粘性的人群,并且給到會員差異化的權益。

      公域+私域的全方位透出,也成了今年618圍繞會員運營的特色表達!鸽娚淘诰」發現,除了店鋪首頁和詳情頁外,在店鋪直播間和客服對話框中都有透出“會員權益”。當你搜索品牌時,也會出現品牌會員的專屬權益,以及推薦里的商品同樣帶有會員優惠的標簽。

      九陽天貓運營經理劉鵬對「電商在線」介紹,618期間在官旗店內推出了會員挑戰計劃,并且在店鋪首頁、詳情頁以及直播間、淘寶首頁的訂閱和短視頻等全區域,都透出了會員權益,引導用戶先入會再購買,6月1-15日期間的會員增長同比上個月增加了近30%。

      “九陽平時日入會量大概是3000,參加會員挑戰計劃后,每天入會量達到8000-10000”,劉鵬說。

      重新定義會員

      電商進入到了消費者深度運營的時代,一味拉新不再是生意的全部,會員已是消費者運營的一個最核心的組成部分。

      天貓副總裁吹雪提到了另一個內因是,平臺這兩年加大了在會員的產品建設,商家和品牌的用戶資產沉淀在加速,需要開展不同層次的經營活動,滿足日常銷售和周銷、大促,以及站外等場景和站內經營相互拉動,讓會員運營在618有了爆發。

      九陽劉鵬提到,擴大會員群體,意味著把消費者拉到私域的池子里面留存起來,這對于品牌和店鋪來說會員是成本更低的運營方式。

      從創造的價值來說,會員的客單價和復購率都要遠高于非會員,九陽這樣的小家電品牌,會員貢獻的價值不僅是買得多,還能在品牌內產生跨品類購買,“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍,跨品類復購會員是非會員的2倍。”

      會員,對商家來說意味著確定性增長,根據天貓的數據,在今年618第一天,會員成交/店鋪總成交的占比在大多數品牌商家中已經超過一半,其中有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。

      “會員數超過10萬的品牌,在618期間有一半以上的交易都來自會員。”一位天貓內部人士對「電商在線」說。

      會員是能夠與品牌形成良性互動和對話的一批消費者,持續的復購交易之外,他們所形成的價值反饋,還能幫助品牌挖掘新的價值點。新秀麗電商負責人黃瑩對「電商在線」表示,通過平臺拉新入會之后,店鋪通過二次觸達形成轉化,“拉新會員可以幫助品牌年輕化,更重要的是會員沉淀下來的數據資產,可以成為后續營銷投放的重要指導。”

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