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    從購物狂歡到廣告符號 618不再是“618”

      要說電商平臺干什么最瘋狂,造節肯定是其中之一。

      根據不完全統計,中國僅僅在電商領域的節日就已經超過了100個,其中40多個由兩個巨頭打造,60多個則由其他電商及類似平臺創造。

      從正常商品的需求曲線來看,價格越低需求量越大。不過如今的電商購物狂歡節,雖然仍然沿用著以往的低價套路,但低價似乎已經不再是電商節的核心元素。

      當然,各種優惠滿減對于消費者來說仍然很復雜,如果說以前是商家燒錢搞大促,現在好像已經變成了以低價大促的名義讓消費者燒腦做數學題,但是失去了低價本質的電商節還能留住消費者嗎?前方撲朔迷離。

      守住就是勝利

      電商節本質上來說是一種防御性措施,根源來看,離不開電商作為市場類雙邊網絡效應的防御性弱點,那就是很難把新進入者關在門外。

      電商是市場類雙邊網絡效應的典型代表,這種網絡效應建立起來之后雖然難以撼動,但是網絡雙邊的成員可以同時使用友商平臺而不會受到懲罰。

      因此,在過去幾年,“二選一”會成為電商行業的一個潛規則,這對于大平臺來說可以算是最有效的一個防御壁壘,但畢竟會帶來壟斷的惡果,上不了臺面,如今法律也已經把這條路堵死。

      電商節當初也是這樣一個防御性措施,比如618,當初誕生的時機也是在京東尚且弱小的時候,有防御蘇寧進攻的意味在里面。再比如618如今越做越大,已經成為了影響全民的消費狂歡,雖說這是因為京東的誕辰而出現的,但其他電商平臺也必須防御性的跟進。

      從今年618的情況來看,參戰方的數量再次破了記錄,除了京東、天貓、蘇寧三名老將外,新晉選手拼多多以及抖音、快手等內容電商玩家也已經加入了戰局。

      618除了在互聯網圈“奔騰”,更是把手伸向了娛樂圈,京東618沸騰之夜、天貓618超級晚、快手618真心夜等為618造勢的定制晚會層出不窮。

      平臺在電商節的投入越來越瘋狂,資源傾斜也越來越厲害,但實際上,整個移動互聯網的用戶盤子已經不會有太大的變化,所消耗的巨量資源也只是為了保住各自的蛋糕份額而已。

      可以想象,一邊需要維持平臺的高速增長,另一邊資源投入越來越多但由于競爭加劇成效變得越來越微弱,最終割肉的其實還是商家,尤其是其中的中小商家群體。

      如果是高知名度品牌必然擁有高溢價,平時選擇對價格嚴格管控,電商節就變成了一個放量的好時機,擁有降價空間。

      比如蘋果,6月1日至6月3日期間,在京東商城購買iPhone 12最高可以實現1400元巨大降幅。

      在蘋果天貓官方旗艦店購買iPhone 12可以參與滿200-30元的跨店滿減活動,此外,88VIP用戶還可以再減少400元,天貓降價后的蘋果與京東也不遑多讓,按618狂歡日累積數據排序的618手機熱賣榜中,iphone12累積21.8萬人支付,遠超第二名的2.1萬,穩居第一。

      而且大品牌在與電商平臺的博弈中更具優勢,在電商節具有更高的議價權。因為大品牌往往自帶勢能,可以更好的為平臺帶來用戶資源,營銷獲客投入相對更小。

      中小商家在電商節中的營銷投入越來越大,但獲客效果卻不成正比,能做的就只有割肉,不是割自己的肉就是割消費者的肉。

      大品牌畢竟只是少數,從平臺B端整體來說,618優惠低價大促的本質實際上正在流失。

      從商品價值交易系統到廣告價值交易系統

      如果說以前的電商節是一個商品價值交易系統,讓消費者對產品產生興趣。那么如今的電商節正在成為一個廣告價值交易系統,讓消費者對品牌產生興趣。

      成為一個以低價為名,既展示給消費者,同樣也展示給資本市場的廣告符號。

      首先對商家來說,618不僅是商品的促銷,同樣也在兼顧品牌信息的傳播,是一個亮相的大好時機。就跟線上商超一樣,本身618就可以吸引很多人去了解、去關注。

      但凝結在電商節日里的大促價值與廣告價值已經開始失衡,大促價值占比越來越少,廣告價值反而不斷上升。比如今年天貓618,一共有25萬個品牌參與大促,其中4.4萬是新商家。

      事實上,近兩年的618更像是一種屬于電商的品牌類微博熱搜,成為新品破圈的重要路徑。這是真正的千軍萬馬過獨木橋,其中能出現幾個完美日記、元氣森林?結果可想而知。

      而且不同于真正的微博熱搜,時間就是它的生命。因此,平臺為了擴大它的價值,也在不斷擴大它的時間范圍,像今年618的步伐來的更早,而且在平臺競爭中,誰也不想落后誰半步。

      其次對電商平臺來說,這也是一個秀肌肉的好機會。

      電商讓買家在電商節期間集中“剁手”,創造出了動輒千億級的銷售額,這無形中也成為了電商平臺的實力體現,可以成為電商平臺在資本市場的籌碼。

      可以發現,截至美東時間6月1日收盤,中概股電商“三巨頭”均漲勢驚人:拼多多大漲11.58%,收盤市值1746億美元,漲181億美元;阿里巴巴漲2.58%,收盤市值5953億美元,漲150億美元;京東漲5.94%,收盤市值1211億美元,漲68億美元。

      但是電商節同樣也如同枷鎖一般套在了電商平臺身上,每年的銷售額不斷刷上新高,這個枷鎖也會越來越沉重,如果結果不及預期的話,同樣也會帶來資本市場的反彈。

      實際上,電商節雖然能在短期內取得靚麗的曝光數據,但是長期來看對平臺并不全是利好。

      首先可能會擾亂市場價格體系并降低產品質量。

      上文分析過,商家們如果不想賠錢賺吆喝的話,只能在消費者身上割肉。如果是通過捆綁銷售提高客單價的話還好,但同樣也有商家選擇在電商節之前悄悄漲價的現象,亦或者偷工減料,降低產品成本,帶來產品質量的下降。

      做服裝電商的張華(化名)曾表示,“之前電商節有許多商家因為先漲價后打折,然后受到了買家的投訴,結果處罰得不償失,還把口碑做壞了。后來業內有的商家開始在服裝成本上“做手腳”,比如省去服裝設計支出,還可以將衣服做‘偷輕版’。”

      據天眼查專業版APP數據顯示,電商企業的行政處罰數量也從2015年起開始翻倍增長,5年累計產生超73萬次經營異常,2019年才有所回落。

      其次,帶來電商行業的疲憊周期。

      如今電商節的促銷戰線拉的越來越長,玩法也越來越復雜,透支的不僅是消費者的消費能力,同樣還有消費者的精神狀態以及對電商的熱情度。電商節之后的消費者仿佛身體被掏空一般,面對之后價格更高的商品,也更難以提起興趣。

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