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    2022年中國直播電商洞察:“快消美妝”差異化如何突圍?

      QuestMobile數據顯示,依靠短視頻起家的抖音、快手,已經成了直播電商主力軍,截止到2022年2月,抖音、快手直播用戶占比分別達到86.8%、86.0%。具體畫像上看,25-40歲用戶占比達到40.3%,51歲以上用戶占比18.9%。這當中,51歲以上群體消費能力相當可觀,月度線上消費能力超2000元的用戶占比達到28.8%,遠超此前行業普遍預期。

      經過疫情以來的持續PK,抖音、快手的差異化競爭態勢也已經顯現。針對美妝、食品飲料、家電、母嬰典型消費行業,活躍用戶量級大于500萬的KOL直播數據顯示,抖音以流量算法大流量模式,主打食品飲料類高頻低價快消品,快手則以高單價美妝品類為核心。具體來看,2022年2月,抖音月直播5.1萬次、月直播商品數量6.8萬個、月平均銷售件單價37.2元;快手月直播場次2.2萬次,月直播商品數量2.7萬個,月平均銷售件單價93.3元。

      由于時尚、價格、品牌、品質是用戶對直播人群消費的核心關注點,平臺KOL主要也在這幾個領域競爭,抖音平臺上,因為快消類需求強勁,美食類KOL激烈競爭,明星名人、時尚穿搭、種草等KOL數量低于整體平均水平,但帶貨能力顯著。

      此外,抖音上榜KOL中,“明星”&“夫婦”已經成了一個新的“銷量密碼”,快手上面則依舊垂直和細分……

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      01

      抖音及快手形成兩大短視頻直播陣營,下

      沉城市用戶表現活躍,品質消費關注上升

      1、消費者直播購物習慣不斷深化,隨之帶來產業鏈的不斷完善,直播渠道與參與者更加多元化,行業獲得爆發式增長

      2、國家陸續出臺政策鼓勵直播電商行業發展,注重培育直播人才,鼓勵直播走向下沉市場,同時加強行業規范,保障行業健康發展

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      3、以短視頻出圈的抖音及快手成功切入直播電商領域,平臺內觀看直播的用戶比例均保持上升趨勢

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      4、短視頻平臺中觀看直播的主力人群由40歲以下用戶構成,且三線及以下城市用戶表現活躍,直播下沉戰略已初見成效

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      5、值得注意的是,51歲以上年長用戶亦開始加入觀看直播的人群行列,其消費能力不容小覷,線上消費在2000元以上的占比與整體人群持平

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      6、時尚、價格、品質是觀看直播人群的核心消費關注點 ,同時消費者對品牌的高關注度意味品牌背后的品質保證

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      02

      抖音與快手直播平臺商品結構

      呈差異化,抖音成快消品重要

      陣地,快手美妝行業表現突出

      1、典型消費行業的商品布局與結構在兩大平臺中呈現出明顯差異:抖音鋪貨廣單價低,快手則相反;且從直播場次來看,抖音月直播場次遠高于快手

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      2、抖音直播中,食品飲料此類高頻次低單價的產品占銷售主導,其中尤其以休閑零食、方便速食類產品銷量顯著;而母嬰與家電兩大行業總體銷售情況不及三分之一

      3、雖然目前休閑零食、方便速食類產品銷量遠超其他品類,但諸如單價在100元左右的個護及生活類電器也在布局中,目前月均銷量超150萬件

      4、從上榜品牌來看,絕大部分品牌背后都有一個清晰的“定位標簽”,如營養力賦能生活的諾特蘭德,讓科技走進人們生活的科沃斯等,背后都反應出消費者對生活品質的追求

      5、快手平臺中,美妝的直播帶貨表現尤為強勢,尤其是護膚類產品,其銷售額與其他品類差距明顯

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      6、單價100-200元的護膚類產品銷量較其他消費品遙遙領先;值得注意的是,目前4個品類中定價在200元以上商品相對稀缺

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      7、快手上榜品牌中涌現了不少本土國貨品牌,如美妝行業中的新生品牌黛萊皙、朵拉朵尚,食品飲料行業中的老牌食品品牌江中,本土特色鮮明的茶葉品牌清承堂等

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      03

      各類型KOL角逐直播市場,探索商

      業化路徑,品牌自播逐漸成為消費

      企業新基建,與達人共建品牌直播矩陣

      1、抖音直播中快消類產品需求密集,造就了美食類KOL“扎堆”,競爭激烈;明星名人、時尚穿搭、種草等KOL數量低于整體平均水平,但帶貨能力顯著;小眾類KOL目前正處于“角逐”狀態

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      2、快手平臺中,以時尚類,生活類,美妝類KOL為銷售主導;雖然美食類KOL占比最高,但帶貨效果略為遜色;同樣,小眾類KOL在快手平臺內勢頭也不如其他KOL

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      3、目前快手頭部KOL直播帶貨效果顯著,千萬級粉絲數的KOL貢獻了七成的直播銷售額;抖音直播銷售額則主要由100萬-1000萬粉絲的腰部KOL帶動

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      4、抖音上榜KOL中,“明星”&“夫婦”似乎是一個新的“銷量密碼”,其帶貨品類更多元化;反觀快手上榜KOL“標簽”,更聚焦于美妝

      5、疫情以來直播角色愈發豐富,明星名人借助直播電商平臺變現粉絲經濟,此外,知識領袖型KOL有助于突破直播電商的低價瓶頸

      6、貓七七通過其個人IP成功打造新銳國貨品牌黛萊皙,同時以“母女搭檔”形式提升人群覆蓋度

      7、除達人直播帶貨外,品牌自播也逐漸崛起,部分知名品牌、高端品牌入場,通過常態化直播低成本可持續地形成品牌消費轉化力

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      8、科沃斯以品牌自播為主,多賬號細分品類運營,吸引高消費能力用戶;此外與產品用戶契合的達人合作帶貨,構建品牌直播矩陣

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      9、小米憑借自身品牌知名度吸引大量用戶,通過官方直播間實現消費轉化,推廣品類豐富,手機帶貨效果最好

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    來源:QuestMobile 文/Mr.QM

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