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    不提GMV 618電商平臺要講什么

      一年一度的“618”大促,落下帷幕。

      大促氛圍依舊,只是情緒變了幾分。知乎上“接招吧618”的專題頁,吸引了844萬次瀏覽,討論的核心是“理性花錢”。

      不難覺察到,大促營銷在不斷變得克制,熱搜、開屏廣告,都姍姍來遲。超級主播缺位,就連商家的短信,都比往年安靜。及至收官,也鮮少戰報面世。大促周期已拉長成一場“跨月”消費,不過,電商節日一貫的高關注、高流量、高增長,依舊延續。消費,始終是社會最熱衷的話題。

      2022年的疫情,似乎是對線上、線下消費的雙殺,但立足于數據——

      國家統計局數據,1—5月份,全國實物商品網上零售額42718億元,同比增長5.6%,占社會消費品零售總額的比重為24.9%。實物商品網上零售額、電商滲透率,都處于歷史高位。

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    2022年5月份社會消費品零售總額主要數據

      可見,消費需求仍在,平臺、品牌讓利力度不減,“聲量”和“銷量”,似乎在成反比。據星圖數據統計,618大促期間(2022年5月31日20:00—2022年6月18日24:00)全網交易總額為6959億元人民幣。在綜合電商中,前三甲依次為天貓、京東、拼多多。

      外界仍執著于復盤各平臺數據,戲劇化大促戰況。但電商平臺們一致轉身,開始弱化GMV(商品交易總額)式敘事。截止6月22日,天貓披露了幾個核心數據:2022年天貓618,共計超過26萬個品牌參加,有近300個成交額過億的品牌,100個成交額過億的單品。

      收官夜,戴珊以天貓618項目總負責人的身份,給商家們寫了一份感謝信:同比正向增長,消費信心巨大恢復。

      京東CEO徐雷在朋友圈總結,稱:“這是京東19年來最艱難的一次618,談不上完美,但很滿意。”

      此前,京東公布了2022年618成績單:截止到6月18日晚23:59,京東618累計下單金額超3793億元,同比增長10.3%。拼多多基于家電、手機、日化、美妝等品類的增長發布了零星戰報,抖音則披露了其在6月1日至18日期間的電商直播總時長、掛購物鏈接短視頻播放數等幾個關聯數據。

      除了京東,其余平臺都不再公布GMV,但各平臺表明的“正向增長”事實,一定程度上證明了,國內消費市場仍有可觀的潛力。借此618,平臺、品牌,都有所思考。拼流量是過去式,服務和產品,才是下半場。一個逾20歲的行業,在找尋它新的確定性。

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      從618訂單看消費結構

      沒人會否認,這是一次特殊的618大促消費體驗。京東上搜索次數最多的商品分別為豬肉、牛肉、面粉、雞蛋、方便面等。用戶并非“躺平”,只是買得更務實了。

      去年618,吳胃胃囤了不少護膚美妝,至今還沒用完。今年618她消費了4000元左右,有一定減少,購物車里日用品成了主角,但也有一塊接近2000元的陸地沖浪板。“今年變得更克制了些,但也不吝嗇為興趣買單。”

      栗子的訂單結構變化更大。日常她會在抖音快手上買一些平替,但今年懷了寶寶,對品控要求更高的母嬰產品,仍會選擇在天貓京東上買。“有官方背書,服務也更有保障,今年備了上萬元的貨,薅了些羊毛,也買了大件,算了下,大促總歸是要比日常便宜些,該買的還是會買。”

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    某網友提供的部分訂單,仍然在買買買,但消費結構有所變化

      “社交貨幣”式消費盡量克制,剛需性商品應買盡買,用戶消費結構與決策邏輯的調整,也推動了部分商家經營理念的變更。

      低電商滲透率的家裝、家具行業,往往單價較高,決策周期更長,過去消費者也更愿意去實體店眼見為實。線上下融合的“新零售”發展多年,如今物流履約、安裝、售后等基建趨于完善,行業孤島被打通,線上流量正為線下門店帶來了更多生意。家裝品牌“林氏木業”從今年2月就開始備戰618,積蓄流量和消費者信任,等待大促刺激爆發。公關經理陸陽透露,618期間,林氏木業在流量、成交額上的增長超過了20%,蟬聯了天貓家裝家居新零售榜TOP1。

      在B站擁有269萬粉絲的美食up主老飯骨,正嘗試用美食內容,帶動預制菜訂單,品牌負責人向「電商在線」透露,今年天貓店在618期間,同比增長84%,基數更低的京東自營渠道,增長了3倍多。

      當短視頻等流量平臺們紛紛下場構建商業閉環,也推動消費者的關注與消費,散布向全網。但對商家來說,電商平臺仍是基建、履約最完善的交易場。618,還是上半年生意最集中的爆發期。

      與此同時,6月22日,天貓618公布了部分行業大促榜單,我們得以觀察到一些新的消費趨勢。李寧、安踏、ubras、泡泡瑪特等國貨品牌,都在各自類目占據頭部。京東家電618戰報則顯示,洗烘套裝、射頻美容儀、嵌入式洗碗機等消費新品類,如今都實現了2—3倍的成交額增長。

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