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    直播電商大變局:抖音快手奪權 淘寶讓位

      直播電商大變局,淘寶群龍無首

      “這是京東19年來最艱難的一次618。”

      就像京東徐雷說的,今年618的冷清格局,已經成了眾所周知的事實。

      但作為細分賽道的直播電商,卻在一片冷清中,悄然生變,固化已久的抖快淘市場格局,松動了。

      來自第三方平臺的統計數據顯示,今年618,直播帶貨總GMV高達1445億元,同比增長124%,如此高的增長數據值得贊嘆。

      但是作為行業龍頭的淘寶直播,市場排名卻出現了下滑,在第三方平臺發布的數據中,點淘的排名低于抖音和快手,位列第三位。并且在大主播的帶貨排行榜中,前五名也不見淘系身影。

      用一個成語來形容淘寶直播的現狀,就是“群龍無首”。

      還記得去年雙11預售當晚,李佳琦和薇婭二人合計創下預售200億的帶貨成績,這個記錄至今仍無人打破。

      而現在,這兩位頭部主播卻接連退場,原淘系主播的前三甲,都已不見蹤影,可后輩的主播,還沒能獨當一面。

      當當創始人李國慶曾經調侃過淘寶直播的格局,“馬云辛辛苦苦修的‘高速公路’,找這倆人當高速公路收費口,有點別扭。”他口中的“這兩人”指的就是李佳琦和薇婭二人。

      在當時業內很多人都認為,頭部主播雖然能帶來天量數據,能打造品牌效應,但是對于平臺來說,頭部主播發展的越好,中小主播的處境就越難,也就成了所謂“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應,是典型的畸形發展。

      如何能夠削減大主播,讓頭部之外的中小主播和商家店播健康發展,是平臺需要考慮的關鍵問題。

      現在,這些頭部主播終于凋零,但是預想中那番“一鯨落萬物生”的局面卻沒出現。原因很簡單,第一,消化這些大主播的“流量遺產”需要時間,第二,平臺還需要面臨其他平臺分流的難題。

      所以長期來看,淘寶直播的生態越來越健康,但在短期內,淘寶直播流量下滑,是注定的。

      在淘寶直播陷入短期低潮時,另一邊,抖音、快手,乃至視頻號卻吹響了進擊的號角。直播江湖的競爭格局,就此轉變。

      抖音造星,快手搶人,淘寶退守短視頻

      其實不僅淘寶的頭部主播淡出,抖音和快手也不例外,6月以來,抖音羅永浩宣告退網,快手辛巴也將事業交給徒弟蛋蛋。

      但同樣面對大主播退潮的境遇,抖音快手,卻選擇了不同的應對方案。

      先說抖音,作為一個去中心化平臺,一直將流量牢牢握在平臺手中,一句“鐵打的抖音,流水的羅永浩”就是對抖音最形象的刻畫。

      手握近7億日活的它,逐漸化身“造星工廠”,頭部主播隱退,在抖音平臺就是一個簡單的“更替”問題。

      簡單列舉一下,去年下半年,抖音發力新農人計劃,于是張同學爆火出圈,今年春天,全民健身和居家隔離助推,劉畊宏狂攬7000萬粉,近一段時間爆火的東方甄選,也正好在羅永浩退網的空檔期中崛起。

      似乎在每一段時期,都會有特定時機下的優質達人崛起,由此,抖音也成了出圈網紅數量最多的平臺,再結合這些主播本身的優質內容,就為平臺提供了一波接一波的流量和熱度。

      而快手則選擇了“搶明星”戰略,6月22日,快手宣布,巨星成龍將在快手開啟其個人出道60年來的全球直播首秀。

      數據顯示,現年68歲的成龍,為快手吸引了超3.2億次的點贊和超300萬的同時在線觀看人數。

      還有在2020年獨家簽約的周杰倫,在其直播首秀中,拿下6800萬的場觀人次,和3.8億次的直播間互動。當日,周杰倫直播更是喜提4個微博熱搜。

      去年4月至6月,快手還曾推出“嗨嗨星朋友”,陳坤、迪麗熱巴、黃子韜等明星在快手累計開啟66場直播。明星通過直播留住海量粉絲,平臺也借此獲取流量和用戶。

      值得注意的是,和以往明星直播帶貨不同,近兩年來,在簽約頂級明星之后,直播平臺卻較少選擇讓其帶貨,更多是通過巨星的粉絲基礎、流量號召力和個人強大IP,為平臺開拓市場帶來助力。

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